俞敏洪一纸声明，孙东旭正式离场，而董宇辉的“与辉同行”不仅粉丝数反超老东家，更在直播电商领域开辟了属于自己的天地。

2025年11月6日下午，新东方创始人俞敏洪在社交平台正式确认，东方甄选前CEO孙东旭因个人原因离职。这场延续近两年的人事风波终于画上句号。

而在近一年前，2024年7月，董宇辉正式从东方甄选离职，以7658.5万元收购了东方甄选子公司“与辉同行”100%股权。单飞后的董宇辉不仅未褪去光环，反而带领“与辉同行”在直播行业风生水起。

01 孙东旭离场

俞敏洪在声明中强调，“没有东旭的努力和坚忍不拔的奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天”。这番表态给予了孙东旭高度评价，也试图为这场漫长的离别画上和平的句号。

孙东旭自2007年加入新东方集团，至今已追随俞敏洪长达16年。作为新东方高层少有的技术背景出身的高管，他担任新东方在线联席CEO时仅33岁。

然而，2023年12月的“小作文风波”成为孙东旭职业生涯的转折点。

当时，孙东旭在处理与头部主播董宇辉关于文案创作归属争议时方式不当，甚至在直播中提及董宇辉的薪酬，引发舆论哗然。

风波导致东方甄选5天掉粉超50万，股价单日暴跌12.9%。2023年12月16日，东方甄选董事会决定免去孙东旭的执行董事、CEO职务，由俞敏洪兼任。

尽管孙东旭此后曾尝试转型供应链管理，并一度以“小孙同学”的身份回归直播间，但最终仍未能挽回离场的结局。

02 董宇辉崛起

与孙东旭的黯然离场形成鲜明对比的是，董宇辉自立门户后的发展可谓顺风顺水。

2024年7月，董宇辉正式从东方甄选离职，并通过收购“与辉同行”100%股权，实现了从“打工人”到“企业家”的转变。此举被罗永浩称为“用自己挣的钱买回自己的公司”。

独立运营后的“与辉同行”表现强劲。数据显示，过去一年（2024.1.9-2025.1.8），“与辉同行”在抖音累计带货超102亿，累计订单量超1.6亿。

目前，“与辉同行”抖音账号粉丝数已突破3000万，超越了东方甄选的2800万粉丝量。

董宇辉的个人商业价值也大幅攀升。尽管他否认了罗永浩所说的“年入二三十亿”的说法，但无可否认的是，单飞后的董宇辉实现了全链条掌控，免去了MCN平台分账，获得了更大的利润空间。

03 两条路径，两种结局

孙东旭的离职和董宇辉的成功，反映了直播电商行业两种发展路径的博弈。

孙东旭一贯主张削弱个人IP、强化供应链。在他的理念下，东方甄选选择了自营和自有品牌的路线，而非单纯依赖主播带货。

然而，失去董宇辉这个巨大流量入口后，东方甄选业绩承压明显。2025财年上半年，该公司营业总收入为21.87亿元，同比下跌9.32%；税后利润为-9679.90万元。

与此同时，直播间会员年均消费跌至8000元，远不及山姆的4万元。

相反，董宇辉则坚持个人IP驱动的路径。

他不仅主理“与辉同行”账号，还创建了新号“兰知春序”，定位电影+文化的垂直内容，首播便创下销售额突破500万元的佳绩。

通过差异化定位、文化深度赋能、矩阵协同等策略，董宇辉在抖音平台开辟了一条文化IP商业化路径。

04 个人IP与制度化运营的博弈

孙东旭的离职和董宇辉的成功，深刻揭示了直播电商领域个人IP与制度化运营的博弈。

东方甄选试图推行“去头部主播化”策略，着力培养新主播，并在多个平台布局直播电商，同时强化供应链和自营产品。然而，这种转型面临巨大挑战。

董宇辉的“与辉同行”则代表了一条不同的发展路径。它以董宇辉个人IP为核心驱动，通过内容创新和矩阵运营，实现了快速增长。

然而，董宇辉也面临着自己的挑战。首先是内容创新难题。直播电商行业竞争激烈，需要持续创新以维持竞争力。

其次是董宇辉的“人设崩塌”隐患。此前，他曾多次出现知识性错误，如将居里夫人的“化学奖”误作“文学奖”，混淆“纶巾”与“伦理”读音等。

此外，供应链风险也是董宇辉需要面对的问题。2024年3月，与辉同行曾因销售的虾仁产品涉及违规添加保水剂而陷入信任危机。

回头看，孙东旭离开的种子早在2023年12月的“小作文风波”中就已种下。当时他或许不会想到，近两年后自己会完全离开一手参与创建的东方甄选。

而董宇辉的“与辉同行”已在不断拓展边界，从传统带货到文旅项目、名人访谈，甚至开发了电影文化账号“兰知春序”。他的公司版图也已扩张至包括长歌有和、中南远眺、子三省、兰知春序等多家企业。

直播电商的江湖，人来人往，故事永不休止。 #新作者流量激励计划#